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企业团建就是“闹哄哄”的会奖旅游?这个生意你可能要看不懂了 | TBO报道

旅游商业观察 2022-07-31 11:56:44




企业团建游,似乎正在成为旅游公司争相抢夺的一块大蛋糕。

 

企游号CEO黄子宁告诉TBO(旅游商业观察),他们是一家为企业提供一站式出行服务的平台型公司。近期,企游号开始尝试自营性质的IP营地团建游,该产品实现了30%-40%的毛利。“这比我们之前的业务要挣得多。”

 

另外一个有意思的案例,是做目的地碎片资源B2B的掌途。其创始人丁颖洁向TBO介绍,由于旅游B2B平台产品毛利太低、无法实现盈利,他们选择了一个新的突破口:以旅游+团队辅导、文化塑造、培训游戏等形式,为企业提供团建游等出行服务。

 

丁颖洁表示,经过半年的开发,通过掌途预定团队出行产品的公司已经有50家,其中50%的公司进行了复购。

 

 

企业团建游这个看起来简单的生意,究竟有哪些“性感”之处?想挖掘这个市场,有哪些具体可行的操作方法?由于基因不同、模式不同,企游号和掌途分别开发出了最适合自己的打法。本期推送,TBO将详细剖析这两个经典案例,希望能为读者带来某种启发。

企业团建:有钱赚

企业团建这个生意之所以充满吸引力,最关键的还是利润空间。

 

黄子宁告诉TBO,与C端不同的是,企业级的定制服务“不一定必须保证低价”。企业会根据预算选择产品,比如人均500元以内,500-800元,800-1000元,1000-1500元。整体而言,这类产品的毛利一般在15%以上。

 

另一方面,服务企业客户或许比C端更容易。由于企业出行50%-60%的模块相似,提供相关服务的公司对模块化的产品进行拼接、打包,基本可以满足企业的要求;而B端对目的地的选择,也不会太分散。这意味着,旅游公司在本地提供服务,产品供应链的搭建也会相对容易。

 

 

“以上海的企业为例,他们一般就会去千岛湖、桐庐、莫干山、大明山等等,目的地数量基本在100个以内。如果提供100个目的地+1000个方案,基本可以满足5万-10万家企业70%-80%的需求。”黄子宁说道。

 

这直接影响了企游号的发展方向。据了解,企游号此前主要将平台上的拓展、培训、会务、酒店、交通、聚会和活动供应商进行整合,为企业客户提供定制服务;盈利方式包括收取佣金和分成等等。而在挖掘团建市场之后,企游号更是选择了“打造独立IP品牌”作为切入口。

 

“企业没法对独立的IP产品比价,我们可以借此获得较高的毛利。”

 

 

掌途同样是看中了企业出行活动的利润空间。在原有的旅游B2B模式下,丁颖洁坦言为保证价格优势,平台不会加价进行分销,而“撮合交易”的业务毛利很低;但如果,在平台丰富的住宿、门票、租车、导服、伴手礼等碎片化资源的基础上,进行主题游项目的挖掘,则有着先天优势。

 

结合人力资源管理,来做团建等企业出行类的业务,正是掌途在这个方向上的一次试水。

 

直观来看,企游号和掌途都不属于在企业团建领域“白手起家”的选手:他们已经有一定程度的资源阵地,团建业务则是在此基础上的深挖——事实上,这也是为什么他们能把团建做成一个模式复杂的生意。

 频次低,怎么破?

不过,在此之前这两家公司必须要解决两个问题:团建游的低频次、市场拓展难。比如每家公司每年团建的频次很低,大概为1-3次左右;如果仅在该场景下提供解决方案,公司的获客成本或许会很高。

 

掌途对此给出的解决方案是:最大限度地挖掘一家公司的潜力,提供多场景式的组合服务。

 

为此,掌途设计了一套全年合作方案。丁颖洁给TBO举了个例子:某家200人的公司通常会在每年年中和年底,各组织一场全公司聚餐和团建。由于间隔时间较久,员工关系的紧密性不够,企业文化也只停留在前台的墙上。如果将其出行活动进行细化并深耕,可以为企业创造更活力高效的职场环境。

 

 

“我们会先派企业教练进场,调研企业目前的企业文化落地和人力资源的管理现状,针对不同阶段设计体验式活动出行目标,然后由产品经理设计行程,进行各服务品项的品质管控,最后由现场执行人员把控现场,并反馈活动效果。”

 

“比如一家公司在年初的重点工作是招聘和绩效改革,会有以破冰为目的的出行活动;年中希望消除员工的职业倦怠感,可能会借助竞技性的团建活动或体验式培训活动实现;年底会有企业客户答谢会,并对优秀员工进行奖励。所以我们主要会依据公司所处行业、规模,以及各部门员工情况,设计全年活动方案,让原本具有娱乐性的团建更有价值。”

 

据介绍,掌途的该项业务“试水”半年,与其合作的企业超过50家,其中有8家达成了全年服务的全案合作,平均每家的签约金额在60-80万之间。

 

不过,签署全案服务协议的公司数量毕竟存在“天花板”,尤其对于深耕厦门一地的掌途来说——这类企业大都属于发展期,成立时间在8年以上,规模基本形似200人以上。

 

 

而企游号针对团建游频次不高,也给出了自己的解决思路。

 

“我们通过平台的一站式服务,可以与企业建立更高频的关系。这是因为企业出行基本有一个规律。他们每月有差旅需求,每年开2-3次会议,团建1-3次,这些是刚需。如果单做团建,我们通过销售团队、渠道合作及平台方式进行拓客,这个成本就很不划算。”黄子宁说道。

 

企游号是希望从每家合作企业中挖掘出更多价值,像会议、差旅、旅游一类的服务,将由其平台供应商承接——从这个角度来看,团建更像是企游号的引流产品,深层次的意义是助推自己整个平台的生意。

 

这种打法,与掌途形成了鲜明的差异化。事实上,两家公司思路上的不同,正集中在“引流”二字上。

 

流量怎么来?

对于团建游流量的理解,丁颖洁有自己的认知。落实到操作层面,掌途通过HR的学习沙龙,分享有关于职业技能方面的经验与知识(如心理学、劳动法等),以此保持与企业客户的粘性;同时,会为他们推荐活动地,教他们如何设计活动。

 

也就是说,掌途一方面希望通过培训、以内容“绑定”公司HR;另一方面会在活动中安排“旅行”体验环节,实现为平台供应商的引流,以此促进产品的转化。

 

不过,这种形式似乎要在前期承担一定的推广成本,为供应商带去的引流效果或许无法保证。

 


据介绍,在团建游(掌途称之为“享铂楽”)项目上,掌途组建了6个人的团队,负责活动策划、实际业务与现场执行等,“但我们更多是提供平台性的服务,像食、住、活动等等都由供应商提供。” 丁颖洁认为自己做的很“轻”,所以并未承担高昂的成本。

 

“如果侧重于自己设计产品,将丛林探险,或是将派对风格、波西米亚风格等多种主题型产品作为模板推向企业,可能对物理环境提出了很高要求。而且独立设计主题类营地等产品,这种运营模式会比较重。在二线城市落地的企业,对这类产品的复购率不高。”

 

有趣的是,丁颖洁旗帜鲜明不赞成的,正是企游号大步前进的方向:开发独立IP营地产品。

 

 

黄子宁认为,如果产品由团队成员研发、不做外包,成本其实并不高。目前,企游号负责产品研发与策划的员工有5-6个人。“他们比较擅长户外、团建、培训等领域。”

 

比如,针对其自营的营地类产品,企游号会在产品中嫁接游戏、小说或者热门影视剧的IP。如《魔兽荣耀》系列产品,就是他们对“王者荣耀”的改编。

 

在企游号看来,目前很多产品还处于“嫁接方案”的阶段,而自营IP产品,可以将自身品牌进行导入。另外,由于产品存在同质化,他们希望通过持续性的产品研发,提升产品壁垒,在市场上形成先导。

 

 

但这并不是件容易的事。“尽管剧情改编不难,但产品研发要将IP剧情与相应的任务衔接好。员工如果希望提升领导力、协作力,或企业文化的认知,通过剧情化的体验,就可以获得相应启发,有助于自身成长。这是产品的吸引力。”

 

“不光是产品出彩,还要保证能落地。”这意味着,研发团队除了要有创意,还要有比较资深的行业经验。“毕竟有创意的人天马行空,而专业人士才能判断方案能否最终实现。”

 

实际上,在产品呈现出来以前,很多创意都要面临“流产”的风险。“要么是无法落地,要么就是产品太平凡。而且后期,团队还需要根据体验产品的人数做相应调整。”这就要结合各方资源。“我们会找顾问和相关人员,比如在军事板块,我们请来了特种兵猎人。”

 

 

但问题在于,这类IP产品对外部环境与场景的要求比较高——那么当产品嫁接IP后,在落地时是否会存在一定困难?

 

黄子宁表示,他们一般是“先选定资源,再做产品方案,降低风险。”而且企游号比较倾向于与景区合作:一方面是因为,景区有导入客源的需求,他们会向企游号提供门票与场地费的打包价格;另一方面,企游号在“绑定”上游资源后,其IP产品的壁垒将得到相应提升。

 

“光有IP方案,别人可以直接拿过去抄。而产品跟目的地资源进行捆绑,会吸引客户进行体验。与景区合作,会增加产品的竞争力。”企游号近期与沙家浜风景区打造的主题营地,就是出于上述考虑——而这种强IP式的内容,让企游号有了一种壁垒较高的流量玩法。

 

据企游号相关负责人介绍,其此次落地的IP营地产品 《暗战》,除了共享沙家浜风景区的旅游资源外,还将提供一个私密性的独立小岛,给客户“包岛”体验。“这类自营产品,目前有不少企业在预定。”

 

如何突破“区域性”的天花板

由于团建业务的“周边性”特征,诸多玩家在形成一定体量后,还需要面对一个问题:受企业级客户数量与资源丰富度的影响,将业务拓展至其他区域存在一定难度。对此,掌途与企游号也提出了不同的解决方法。

 

据了解,掌途主要服务于位于厦门的公司,这是由于其B2B平台资源比较集中在厦门、福建。在他们看来,深耕一地或许要1年半-2年的时间。

 

“我们后期想为企业培养HR,并协助HR将企业文化通过团队活动落地。我们计划将沙龙做成对HR的培训,其中包括2部分,一是HR技能培训,二是通过实际体验,告诉他们团建能与哪些内容做结合。”

 

而相对应的产品是,掌途计划在明年推出每月一次的付费活动,如技能类课程(员工性格分析、法律咨询等)、公益活动的体验、景点踩线。“600元/半年/人,这笔费用会由企业承担。”

 

 

这套打法如何扩展至其他目的地?“每个城市条件不同。拓展至新的目的地,我们会与上海外服、北京外服,及智联招聘等全国性人才服务公司一起合作、落地。先行的一方面是,了解当地市场规模、企业数量、各类型行业的比重、痛点。”

 

丁颖洁进一步表示,如果市场不大,要看如何提升复购率;如果市场大,要看如何做新市场的线路点。在获取企业用户后,一部分旅游服务商会加入平台,这对平台的发展也有一定促进作用。

 

此外,对目的地资源的获取也是一方面,特别是周边游资源。这些属于产品的组合原件,要求平台上的资源要足够丰富。“比如很多登山俱乐部是我们的供应商,他们可以提供相关产品。”这意味着,掌途的团队游业务的发展,将在很大程度上依托于B2B板块。

 

 

不过,在黄子宁看来,将业务拓展至其他地方的门槛并不高;增加营收,也不会受到目的地丰富度的很大限制。

 

“60%-70%的团建游都在企业所在地的周边。”黄子宁介绍,“企游号平台上的资源主要以华东为主,加上东南亚、欧洲的部分资源,数量有几千个。”

 

而在新的目的地展开团建游业务,对企游号来说,相当于一个复制的过程。这似乎与其产品的基因有关。“这不算很难。对于我们来说,就是做好三方面的事,一是拓客,二是IP营地落地,三是整合小B。”

 

他认为,由于自身在做直营产品,在新的目的地,会先侧重于客户推广。这将会让他们很快整合一些小B,并获取当地资源。“然后会将IP产品在当地落地,这样就可以在当地拥有一个独立IP产品的品牌。”跟上游资源形成结合,形成营地的复制,给企业和团队提供体验比较好的产品。

 

或许,团建游这类产品的模仿难度并不大。“主要是看,谁能把企业对于出行活动希望得到的效果提到系统化的解决方案。”丁颖洁表示。



本文作者:TBO白诗棋




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